大国的发展进程，既是经济实力、综合国力等硬实力提高的进程，也是思想文化、国家形象等软实力提高的进程。随着中国日益走近世界舞台中央，中国自信自立、胸怀天下、开放包容的大国形象在世界上树立起来。习近平总书记强调：“要注重塑造我国的国家形象”。国家形象是一国在国际交往实践中形成的，需要积极主动塑造。在世界高度互联互通、信息传播技术日新月异的当下，我们要讲好中国故事、传播好中国声音，主动“自塑”、注重“合塑”，让新时代中国大国形象更加鲜明。
建构国家形象内核，展示真实立体全面的中国。让新时代中国大国形象更加鲜明，需要充分发挥塑造主体的作用。国家形象的塑造是一个由国家主体建构概念并转化为信号讯息，经由关键参与者解读信息、开展国际传播，让海内外受众接受的整体过程。国家形象的塑造，需要增强主动性、创造性和前瞻性。要充分发挥“自塑”功能，对外释放积极正面信息，表达对自我意义以及自我与世界关系的认识，进而塑造和传播国家形象，为国家发展营造良好舆论环境。在这一过程中需要注意把握好三方面的关系：一是整体和局部的关系。既要从整体上进行宏观把握，也要在各个方面精准定位。要明确国家形象建构的内核和目标，将中国悠久的历史文化传统、社会主义核心价值观、全人类共同价值等结合起来，着力塑造中国文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象。二是概念与行为的关系。要将国家形象塑造的概念扩展为具体可感的行为活动，动员官方和民间各类主体广泛参与，在教育、影视、旅游、体育等领域积极推进，使国家形象塑造贯穿于国际交流和传播的方方面面。三是普遍性与特殊性的关系。国家形象传播面对的是不同地域、不同文化背景的受众，既要从普遍性上考虑如何适应海外受众的思维和表达方式，也要考虑海外受众在思维、理念、文化等方面的差异性，做好分众化传播。只有将几方面有机结合起来，才能在国际传播中更好吸引受众，展示真实、立体、全面的中国。
深入开展人文交流，增进中外民众相互了解。国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。中外人文交流是党和国家对外工作的重要组成部分，是夯实中外关系社会民意基础的重要途径，对于展现中国大国形象具有重要意义。近年来，丝绸之路国际剧院、艺术节、博物馆、美术馆、图书馆联盟成立，“相约北京”奥林匹克文化节等文化盛会举行，中俄文化年、中意文化旅游年、中拉文化交流年、中赞文化年、中柬文化旅游年、上合组织文化年等30余个大型文化和旅游年（节）成功举办……中国和各国人民在国际人文交流中增进相互了解、拉近彼此距离，日益丰富的人文交流活动成为传播中国形象的重要窗口。要继续加强中外人文交流，推动中国更好走向世界，有效促进世界进一步了解中国。一方面，推动国内民众积极主动向外讲述中国故事。国内民众作为国家形象塑造的关键参与者，在感知和理解本国形象上具有天然优势。中国发展的生动实践，是最有说服力的中国故事，也是最可信的中国话语。可以鼓励更多具有跨文化交流能力的人们用自己的故事、身边的故事来展现中国式现代化的价值理念和实践成就，讲述活力满满、热气腾腾的中国式现代化故事。另一方面，吸引更多海外民众亲身接触和体验中国文化和价值观念。通过论坛、展会、学术交流活动等多种平台拉近与海外受众的距离，让海外受众根据真实客观情况形成对中国形象的认知。
汇聚舆论传播合力，实现立体化传播。当前，国际传播领域“短平快”的传播特征日益突出，各国民众能够更加便捷快速接触到世界上的各种信息，而他们对一国国家形象的认知通常由多个信源共同塑造。因此，要加强统筹协调，整合各类资源，汇聚舆论传播合力，让中国国家形象的传播更加立体化。调动多元传播主体广泛参与，从不同层次、不同视角对同一事件进行叙述，形成传播合力，提升中国声音、中国形象的触达能力。采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化、区域化和分众化表达。面对西方一些媒体的偏见，要通过视角中国化、议程设置专业化、传播精准化等积极进行自我阐释。同时，进一步提高对国际舆论的分析研判和应对能力，建立预警机制及时研判风险点，通过多信源、多角度、多人访谈等形式满足受众对事件的信息需求，有理有据地快速分析和回应。要讲究舆论斗争的策略和艺术，提升重大问题对外发声能力，争取更大国际话语权。
邢丽菊
（作者为复旦大学国际问题研究院教授）
